Главная
В последнее время очень уж много разговоров о «силе продающих текстов». Часто сталкиваюсь с таким мнением, что буквально каждый текст компании (да и кампании) должен быть написан как продающий. Спрашиваю сама себя: таки каждый? Мне кажется, есть некоторые бизнес-ситуации, когда рекламные тексты не приносят ожидаемого эффекта. Например, …
1. Со многими руководителями предприятий нужно в бане париться, а не переписываться!
Очень многие забывают такой пункт, как менталитет. Помните пословицу: «Что русскому хорошо, то немцу смерть». Что работает на Западе, не обязательно приживётся у нас. Причём различия можно заметить даже на рынках Белуруси, России и Украины. Жаль, что многие упускают их из виду…
Дело в том, что руководители старой закалки Ваше письмо, скорее всего, даже читать не будут. Они привыкли к чему-то более конкретному. Бумажка – это очень несущественный аргумент. Нужен звонок, разговор, встреча и т.п.
Дальше больше: у многих e-mail исключительно для проформы, не все начальники за 50 умеют им пользоваться.
Альтернатива: позвонить, произвести хорошее впечатление на секретаршу и пробиться к шефу.
2. Вы любите получать письма?! А вот кто-то не любит…
Коммерческие предложения хорошо работают, если речь идёт не о баснословных суммах. Например, Вы предлагаете оптом бумагу для факса или тарифный план для интернета – идеально для direct mailing. Одним словом, если решение о покупке можно принять в течение дня, то пишите.
А если речь идёт о новом оборудовании, то бумажка со словами «позвоните и закажите прямо сейчас» можно просто разозлить.
Альтернатива: написать коммерческое предложение, напечатать его, взять PR-тексты про Вашу компанию, прийти к партнёру, всё обстоятельно рассказать про Ваше предложение и оставить пакет с материалами.
Бизнесмену понадобится какое-то время, чтобы принять решение. Возможно, он не закажет этот Ваш станок прямо сейчас. Но Ваши промо-материалы не позволят ему о Вас забыть.
3. Реклама раздражает… Так что крутите кино, а не рекламу!
Не всегда нужна реклама, иногда достаточно просто предоставить информацию. Может, помните ту историю, когда конкуренты пустили слух, что в бутылках Pepsi попадаются инородные предметы. Какой скандал был! Но руководство нашло правильное решение: они пригласили прессу на завод и показали весь процесс производства. Что де сбоя быть не может никак.
А теперь представьте себе, что было бы, если бы они рассылали письма, что всё ок. Эффект мог бы быть обратным.
Вероятно, Вы слышали заезженную фразу Огилви: «Ваш покупатель не идиот, это Ваша жена!». И сейчас «среднестатистическая жена-покупатель» очень быстро может раскусить, что перед ней реклама и что её хотят развести на деньги.
Альтернатива: воспользуйтесь инструментами Public Relation. Разошлите грамотные пресс-релизы, разместите PR-статьи, байлайнеры, полезные советы, устройте интевью и пр. Про Вас узнают. Соответственно, Ваш продукт/услугу также узнают, когда решат сделать покупку. Это будет достаточно скоро, поверьте. Вы запустили информацию, спрос возникнет сам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
Да, принципы direct mailing нужно знать, т.к. они раскрывают особенности человеческого восприятия вообще. Но правила (и необходимость) их использования нужно определять самостоятельно. Иногда путём анализа рынка, иногда путём проб и ошибок.